Jag är en modig person

I en reportageserie i Svensk Bokhandel om ”utbrytarna i bokbranschen” intervjuades Alexandra Torstendahl om resan och funderingarna kring det nystartade förlaget.
Läs intervjun via denna länk (inloggning krävs) eller i sin helhet nedan.

”Jag är en modig person”
The Book Affair ska främst ge ut etablerade författare med egna kanaler. Dem ska man hitta på andra förlag.

Själva tillblivelsen beskrivs ganska kortfattat: Hon började känna sig färdig på Vulkan. Hon hade en idé. Hon hade pengar.

Med över 20 års erfarenhet av bokbranschen var Alexandra Torstendahl minst sagt medveten om att det inte är utan prövningar som man startar ett förlag.

När hon ska förklara vad som fick henne att ändå våga satsa blir Alexandra Torstendahl eftertänksam.
– För att jag är en modig person, börjar hon. Jag är driven och engagerad i branschen. Och jag har kapitalet som behövs för att bygga ett bolag. Det måste man ha för att kunna sova om nätterna.

Hon tar emot i hemmet, ett stenkast från Karlaplan i Stockholm. Det är december 2018 och The Book Affair har hunnit bli tre månader. Två datorer – den andra är förlagschef Alexandra Lidéns – står uppställda på ett stort matsalsbord. I januari får de tillträde till förlagets egna lokaler på Nybrogatan.

Medan de flesta som driver förlag beskriver sin verksamhet utifrån dess utgivning, fokuserar Alexandra Torstendahl på affärsmodellen. Det började med att hon uppmärksammade ett utbrett missnöje bland författare med stora egna kanaler – sociala medier, föreläsningar med mera.

– De tycker att deras intäkter går ner, de digitala formaten ger dem lägre ersättningsnivåer och själva pumpar de ut marknadsföring – de här stjärnorna riktar sin marknadsföring rakt in till läsaren, förklarade Alexandra Torstendahl för SvB tidigare i höstas.

Således: The Book Affair ska främst ge ut etablerade författare – eller »varumärken« som Alexandra Torstendahls också säger – med kanaler med stor räckvidd. Alternativt ämneskunniga personer med många följare. Hittills på författarlistan: Systrarna von Sydow, Malin Berghagen och Annelie Pompe.
– Författare har traditionellt varit beroende av förlagen. Så är det inte längre, säger Alexandra Torstendahl.

Själv kallar hon lika gärna The Book Affair för producent som för förlag. Författarna, som i de termerna blir beställare, står för produktionskostnaden. Medan förlaget slipper den ekonomiska risken för utgivningen, stannar äganderätten till verket hos författaren – som också får en högre andel av intäkterna.

Av försäljningen via egna kanaler får författaren 100 procent av intäkterna. Av den som går via traditionella återförsäljare, ett arbete som sköts av henne själv, får författaren upp till 70 procent, säger Alexandra Torstendahl.

Tre böcker in i egenföretagarlivet strålar hon av entusiasm.

Ni ska främst ge ut etablerade författare. Det betyder att ni kommer att plocka från andra förlag.
– Hittills har vi bara sajnat Bonnierförfattare, säger Alexandra Torstendahl. Det är också där vi tittar mest. Det är inte så konstigt. Alexandra (Lidén) har jobbat där i 18 år, och jag har jobbat med sälj där i många år.

Har du fått någon respons från Bonniers?
– Nej, inte mer än »grattis!« och »lycka till!«

Du tror inte att det kan bli dålig stämning?
– Inte egentligen, de har ju så många författare. Det jag tror att Bonniers behöver bry sig om är rättighetsfrågan. Content is king. Varför ger svenska författare bort sitt innehåll? Det där vill jag att författarna ska förstå – så att de kan använda mig som producent.

Alexandra Torstendahl har också startat en linje för uppdragsutgivning, kallad TBA Produktion. Om tre år uppskattar hon att företaget omsätter 20 miljoner kronor.

Hur många jobbar här då?
– Fler, vi går redan i tankarna på hur vi ska dra in bra affärer. Det är ju förläggarna som sitter på författarna.

Så ni vill rekrytera förläggare för att komma åt författarskap?
– Exakt.

Vad ser du som det största hotet mot The Book Affair?
– Att jag ligger före min tid. Att jag är så insnöad på min egen vision att jag gör en felbedömning av hur lätt det är att rekrytera tillräckligt många författare som är redo. Men jag tror inte det.

Fakta: The Book Affair
Vad: Ger ut fackböcker. Kallar sig boutiqueförlag. Grundades 2018.
Medarbetare: Alexandra Torstendahl, vd och marknadschef. Har tidigare bland annat jobbat med försäljning inom Bonnierförlagen. Alexandra Lidén, förlagschef och delägare. Var tidigare redaktionschef på Lava och dessförinnan förläggare på Bonniers i många år.
Omsättning: Har ännu inte lämnat något bokslut då förlaget startade 2018.

3 fallgropar att undvika när man startar förlag:
1. Väx inte för fort. Håll nere listan till en början, det kan komma bakslag.
2. Tryck inte för mycket. Man kan trycka så snabbt i dag att man inte måste ligga lika mycket i framkant som förr. För stora lager kan ruinera vilket förlag som helst.
3. Glöm inte att integrera författaren i alla delar. Den är inte bara leverantör av manus utan den måste vara delaktig i alla delar av utgivningen.